Tuotemerkin rakentaminen, Sinun täytyy omistaa sana mielessä
J. Krishnamurti - Brockwood Park 1976 - 5. keskustelu David Bohmin ja David Shainbergin kanssa
Muistion ensimmäisen virkkeen oli aloitettava "Tämä on suositeltavaa … "Ja loput lauseen oli tiivistettävä suositus.
Tänään meidän on palautettava tämä sääntö liiketoimintasuunnitelmien kirjoittajille, joista liian monet sisältävät kymmeniä ideoita ja käsitteitä, joita ei voida tiivistää yksi lause.
Tämä tuo esille kriittisen ongelman. Mikä on liiketoimintasuunnitelman tavoite? Onko se hahmotella kaikkia asioita, joita yrityksen on tehtävä onnistuneen yrityksen toteuttamiseksi? Vai onko jotain erilaista?
Sanon, että se on jotain erilaista.
Mikä tahansa yritys tärkein tavoite ei ole rakentaa yritystä. Yhtään yrityksen tärkein tavoite on rakentaa brändi.
Jos rakennat yritystä ilman tuotemerkkiä, yrityksesi on alttiina kilpailijoille. Toisaalta, jos rakennat tehokkaan brändin, et vain suojaa yritystäsi kilpailulta, voit myös rakentaa kannattavaa, pitkäaikaista liiketoimintaa.
Esimerkiksi pari Silicon Valley -yhtiötä loi yritykselle kehittää iPhone sosiaalisen median sovellus. Kahdeksantoista kuukautta myöhemmin he myytiin Facebookille 1 miljardin dollarin rahaa ja varastossa.
Facebook ei ostanut liiketoimintaa, koska yhtiöllä ei ollut tuloja. Mikä Facebook maksoi 1 miljardin dollarin arvosta, se oli Instagram-brändi.
Jokaisella amerikkalaisella kaupungissa oli äiti-pop-ravintoloita, joissa oli kerran kannattavia yrityksiä, mutta niitä ei enää ole, ja ne korvataan McDonald'ssa, Burger Kingilla, Wendy'silla ja muilla kansallisilla tuotemerkeillä. Pankkeihin, hotelleihin, päivittäistavarakauppoihin ja monissa muissa luokissa kun kannattavat yritykset korvataan kansallisilla tuotemerkeillä.
Pitkän aikavälin suuntaus suuntautuu brändeihin riippumatta siitä, millaista teollisuutta olet. Ellei brändin rakentaminen ole ensisijainen tavoite, yrityksesi todennäköisesti kärsii tulevaisuudessa.
Katso henkilötietokoneteollisuus, joka irtautui maasta vuonna 1975, kun MITS Altair 8800 otettiin käyttöön.
Vuosi 2000, henkilökohtaisten tietokoneiden maailmanmarkkinat ylittivät 140 miljoonaa kappaletta vuodessa. Vuosina 1975-2000 25 000 000: ssa amerikkalaisessa markkinoille tuotiin satoja tuotemerkkejä.
Tänään on jäljellä vain kolme merkittävää tuotemerkkiä: Apple, Dell ja Hewlett-Packard. Mitä nämä kolme yritystä tekivät erilaisiksi, jotka auttoivat heitä selviytymään?
Jokainen oli ensimmäinen uuteen luokkaan.
Apple oli ensimmäinen "pakattu" henkilökohtainen tietokone. Kaikki sisältyi yksi houkutteleva tapaus.
Dell oli ensimmäinen henkilökohtainen tietokone myydään suoraan yrityksille. Ensin puhelimitse ja myöhemmin Internetin välityksellä.
Hewlett-Packard oli ensimmäinen työpöydän lasertulostin. Tuotteen tuottamat valtavat voitot antoivat HP: lle vuonna 2002 ostaa Compaqin, joka oli johtava tietokonettomuotemerkki tuolloin.
Katsotaanpa, miten Procter & Gamble -markkinointi olisi voinut ilmaista vuosikymmenen aikana liiketoimintasuunnitelmasta yhdelle näistä tuotemerkeistä
"Tämä on suositeltavaa, että Dell-brändimme keskittyy myymään henkilökohtaisia tietokoneita yksinomaan yrityksille ja yksinomaan puhelimitse."
Näin tuotemerkit on rakennettu.
- Google omistaa "Internet-videot".
- BMW omistaa "ajamisen".
- Volvo omistaa "turvallisuuden".
- Porsche omistaa "urheiluautot".
- Rolex omistaa "kalliit kellot".
- Starbucks omistaa "kalliin kahvin".
- Evian omistaa "kalliin veden".
- Whole Foods omistaa " ruokaa.”
- Ikea omistaa "kokoamattomat kalusteet".
Monien liiketoimintasuunnitelmien vaikeus on, että he tekevät juuri päinvastoin. Sen sijaan, että keskityttäisiin yhteen ainoaan sanaan tai käsitteeseen, he omistavat useita sivuja, jotka selittävät, miten tuotemerkki laajennetaan eri tuotteisiin, eri markkinoille, eri jakelijoille ja eri hintaluokkiin.
Tätä ei ole tapa rakentaa tuotemerkkiä. Näin tuhota brändi.
Brändin laajentamisen sijasta yritysten on pidettävä alkuperäinen brändi keskittyneenä ja käynnistettävä uusia tuotemerkkejä. Mikä Apple juuri teki.
Apple oli alunperin "koti" henkilökohtainen tietokone. Kun Apple halusi päästä toimistokentälle, yritys käynnisti toisen brändin, Macintoshin.
Kun Apple halusi päästä suuren kapasiteetin MP3-soittimiin, yhtiö käynnisti iPod-tuotemerkin.
Kun Apple halusi päätyi kosketusnäytön älypuhelinliiketoimintaan, yritys käynnisti iPhonen tuotemerkin.
Kun Apple halusi päästä tablet-tietokoneyritykseen, yhtiö käynnisti iPad-tuotemerkin.
Nämä neljä tuotemerkkiä tekivät Apple maailman arvokkaimmasta yrityksestä, arvoltaan 578 miljardia dollaria osakemarkkinoilla. Ja huomautus: Applen esittämä kolme viimeistä tuotemerkkiä olivat "ensimmäinen" uudessa kategoriassa.
- iPod oli ensimmäinen suurikapasiteettinen MP3-soitin.
- iPhone oli ensimmäinen kosketusnäytön älypuhelimemerkki.
- iPad oli ensimmäinen tabletti tietokone.
Tuotemerkin rakentaminen kuluttajien mielissä on muitakin tapoja.
"Tämä on suositeltavaa käynnistää uusi merkki, joka olisi ensimmäinen …"
Jos haluat rakentaa voimakkaan tuotemerkin, jos olet haluamme luoda yritykselle, joka on erittäin kannattava, liiketoimintasuunnitelmasi tulisi aloittaa samanlaisella lauseella.
Toisaalta oletetaan, että haluat keskittyä olemassa olevan brändin rakentamiseen, jotta se muuttuisi hallitsevaksi. Brändit menevät muodoltaan, aivan kuten ruumiit. Paras tapa saada brändi paremmaksi on kaventaa painopistettä.
"Tämä on suositeltavaa, että kapeammekin brändimme painopisteen … jotta voimme vastustaa jotain näkymien mielessä."
