Syrjäytyminen irrationaalisuudesta

Kun ostat jotain verkossa, kuinka paljon välität painikkeiden määrittämisestä? Enemmän kuin saatat ajatella.

Sivustojen sisällön muutoksilla käytämme tyypillisesti mitä kutsutaan "A / B-testaukseksi", ja näet kuinka

nämä muutokset toimivat. Jotkut sivuston kävijät ("ryhmä A") näet yhden sivun version; loput ("ryhmä B") nähdä hieman eri versiota. Katsomalla analyysiä kahdelle ryhmälle näemme, mikä malli "voittaa" - eli mikä esitys on selkeämpi, ymmärrettävämpi, houkutteleva ja niin edelleen.

Viime vuonna viime keväänä kokeiltiin pieniä parannuksia Palo Alto -ohjelmiston myymälään. Sivulla, joka kerää ostajan osoitetietoja, yritimme siirtää Jatka-painiketta näytön oikealta puolelta vasemmalle. Teimme muutoksen ja aloitimme testin, ja

tulosnumerot osoitetuista sivuista laskivat 40 prosenttia.

Neljäkymmentä prosenttia! Todella? Teimme vain muutoksen kohdistuksen painikkeella. Tuote, jonka he ostivat, oli sama. Mikään ei muuttunut ohjelmistomme arvoesityksessä. Painike oli edelleen näkyvissä ja vastaavasti

helppo löytää. Varoituskellojen olisi pitänyt mennä pois. Mutta yleisön valtava joukko, kyseisen painikkeen vasen linjaus oli ristiriita.

Tällainen kuluttajakäyttäytyminen on yllättävän tavallista. Ecommerce-sivustot, kuten MarketingSherpa, ovat täynnä esimerkkejä, kuten tämä tapaustutkimus, jossa toimistotarvikkeiden jälleenmyyjä vaihtoi ostopainikkeiden koon ja värin ja nosti tulokset 44 prosentilla.

Ilmeisesti irrationaalisen käyttäytymisen merkitys on nousevan kentän käyttäytymistieteellisestä taloustieteestä. Se on ollut uutisissa melko vähän tällä viikolla, jossa on kattavuus "Predictably Irrational: Hidden Forces That Shape Our Decisions", MIT: n professori Dan Arielyin kirja, jossa yksilöidään tiettyjä irrationaalisia päätöksiä, joita ihmiset yleensä tekevät ja miksi. Katso yleiskatsauksen kirjan verkkosivuilla tai tutustu Elizabeth Kolbertin erinomaiseen katsaukseen The New Yorker-kirjaan.