Kaikkien neljän suurimman yritystiedon virheet (ja mitä voit oppia niistä)

Kun aloitin liiketoiminnan, olin naiivi. Strike that-I was clueless.

Itse asiassa tiesin vähemmän kuin mitään yrityksen johtamisesta, enkä edes tiennyt siitä. Sitten, 20-luvulla, pudotin kaiken tekemäni, kädet ja jalat pudottaen. Olin kaikki sydäntä eikä kotitehtäviä. Ajattelin, että tarpeeksi intohimoa ja vaivaa oppisin, mitä minun tarvitsee tietää matkan varrella.

Tein lopulta - mutta se oli lähes aina vaikea tapa.

Joskus se maksaa hypätä silmät kiinni. Esimerkiksi kun sukellat lentokoneesta. Oli kestää vuosia oppia, että se on melkein koskaan hyvä idea mennä sokeille, kun aloitat liiketoiminnan.

Aloitessasi kohtaat kymmeniä uusia haasteita päivittäin. Ajattelin aina, jos olisin tiennyt, mikä oli tulossa, en olisi voinut koskaan tehdä hyppää. Mutta on suuri ero valmistautumisen ja tahallisen tietämättömyyden välillä. Uusi motto on: "Odota parasta, mutta valmistaudu pahaan". (Minulla on paljon mottos.)

Älä ymmärrä minua väärin - virheistä oppiminen voi olla arvokasta. Mutta on olemassa kaksi tapaa tehdä se: tee omat (kuten minä) tai opi mitä voi mennä pieleen tutkimalla näitä kavereita:

Image via

CASE STUDY # 1: PETS.COM

olivat noin vuosisadan vaihteessa dotcom-puomi, muistat myöhemmän rinnan jäljennöksen lapsen.

Kun Pets.com-nukke ei näyttänyt omaa mainontaa, se teki haastatteluja televisio-ohjelmissa, kuten Nightline , Good Morning Amerikka ja Live Regis ja Kathie Lee . Vuoden 1 Macy's Thanksgiving Day -paratiisi oli myös kuvassaan luotu ilmapallo.

And … yritys oli pois liiketoiminnasta myöhemmin vuoden aikana.

Mikä meni väärin?

Osa ongelmasta että yritys osti oman hypeinsä, mutta isompi synti oli, että Pets.comin omistajat-Hummer Winblad Venture Partners-jättäneet huomiotta perusteet. Siirryttäessä, joka voidaan kuvata vakavaksi huolimattomuudeksi, Hummer Winblad ei vaivautunut tekemään mitään itsenäistä markkinatutkimusta IPO: ssa. Oliko jopa asiakkaita kotiinkuljetuksen väärennettyjä hiiriä ja kumileikkauksia? Ketä kiinnostaa?! Ja niin, 50 miljoonan dollarin sijoittaja rahaa katosi historian haarukkakoteloon.

Takeaway: Älä jätä huomiota perusasietoihin

Tee markkinatutkimus ja kehitä liiketoimintasuunnitelma ennen kuin avaat ovet. Jopa sukka-nukke tietää sen.

Image via

CASE STUDY # 2: EDSEL

Mikä on pahempaa kuin ei tehdä markkinatutkimusta? Sillä onnea viedään ja sitten hylätään. Näin Ford Motor Company teki, kun se esitteli Edselin vuonna 1957.

1950-luvun puolivälin jälkeisen sodan aikana Ford oli huolissaan siitä, että vastavalmistuneiden kuluttajien kaupalla vanhoja Fordsia kilpailevien tuotemerkkien autojen kanssa. Jotta kilpailla, yritys vietti miljoonia dollareita lähettämään tutkijat kentälle pyrkimyksissään kehittää uusi puolivälissä hinnoiteltu brändi, joka täyttäisi aukon omassa autossaan.

Edselin kolmivuotinen ajo, Ford vain onnistui purkamaan 118 000 heistä. Yhtiö menetti 250 miljoonaa dollaria debaklla-summa, joka on yli 2 miljardia dollaria nykypäivän dollareista.

Mitä meni väärin?

No, yksi asia, nimi. Fordin mainostoimisto - Foote, Cone & Belding - pyysi työntekijöitään ehdottamaan nimiä uudelle autolle, joka tarjosi voittajaksi oman auton palkinnon. Niistä 18 000 nimeä, jotka kaadettiin, yhtiö lakkautti luettelon kymmenen näkymiä. Tämä luettelo sisälsi tulevia klassikoita, kuten Citation , Corsair, ja Pacer . Viimeistelijät esiteltiin Fordin toimeenpanokomitealle marraskuussa 1956. Komitea ei pitänyt niistä mistään. Fordin turhautunut puheenjohtaja, Ernest Breech, kysyi valiokunnalta ääneen: "Miksi emme vain sitä kutsuta Edselille (perustajan myöhässä poikana ja entisen yhtiön presidentin Edsel Fordin jälkeen)?" Kysymys oli vähemmän kuin komento. Kun Fordin PR-johtaja C. Gayle Warnock sai päätöksen tuulesta, hän lähetti yhden rivin muistion projektipäällikölle Richard Krafveille: "Olemme juuri menettäneet 200 000 myyntiä."

Takeaway: Älä jätä huomiotta Omat markkinatutkimus

Jätä huomiotta tutkimuksesi ja saatat loppua, koska Time Magazine kuvasi Edselin vuonna 1959, joka muistuttaa "Oldsmobile imee sitruunan."

Image via

CASE STUDY # 3: NEW COKE

Coca-Cola-yhtiö päätti romuttaa allekirjoitusjuomaa vuonna 1985 ja alkoi uudella Coke-tuotteella.

1970-luvun lopulla, Coca-Cola menetti markkinaosuutta kilpailija PepsiColle. Pepsi oli ylittänyt tärkeimmän kilpailijansa supermarketeissa ja kohdistanut Coke'n ylivoimaista läsnäoloa myyntiautomaateissa ja pikaruokaliitoksissa. Coke-markkinatutkimus osoitti, että ongelma oli sen maku: asiakkaat kehittivät makua makeempaa makua varten ja Pepsi hyödynsi näitä muuttuvia makuja.

Coca-Cyn vastaus oli tuoda Pepsiin jopa makeampi juoma. Uusi Coke ylitti sekä alkuperäisen kaavan että Pepsiin maututkimuksissa - maililla. Vuoden kuluttua New Coken julkaisemisesta Coca-Cola-konsernin myynti kasvoi 8 prosenttia edellisvuodesta. Mutta sitten kiisto alkoi. Brändin uskolliset asiakkaat alkoivat äänekkakampanja palauttaa rakkaansa Coke. Tyytyäkseen heidät, yhtiö toi vanhan kaavan Coca-Cola Classiciksi. Uuden koksin myynti, joka oli laskenut aikaisemmaksi tuotteeksi, sai takaisin entisen markkinaosuutensa ja sitten jotkut. Uusi koksi uudistettiin Coca-Cola II: ssä vuonna 1992. Vuoteen 2002 mennessä New Coke oli kuollut.

Mikä meni väärin?

Coca-Cola aliarvioi brändiuskollisuutta. Maku ei aina koske todellisia makuja. Tämä pätee erityisesti Coke-asiakkaisiin Etelä-Amerikassa, jossa yhtiö on perustettu.

Koska Coke pystyi palauttamaan entisen loistonsa, jotkut uskoivat, että kokonaan uusi koksin fiasko oli markkinointikilpailu. Se ei ollut. Yhtiö kaahtui. Plus, Coca-Colla oli satoja miljoonia dollareita käsillä myrskyn säätämiseen. Jos vain me kaikki voisimme olla niin onnekas.

Takeaway: Älä sekoita hyvään asiaan

Täällä on todella pari takeawaysia. Ensimmäinen on: jos teet jotain hyvin, jatka sen tekemistä. Toinen ei ole ottaa uskollisia asiakkaitasi itsestäänselvyytenä.

Image via.

CASE STUDY # 4: JCPENNEY

Olette nähneet sen ennen -liiketoiminta, joka ei tiedä mitä se haluaa. Onko se vaatekauppa vai kynsilakka? Onko se deli tai kasino? Tämäntyyppiset yrityskokoonpanot menestyvät harvoin. Asiakkaat haluavat tietää tarkalleen, mitä he saavat.

Mitä JCPenney ajatteli? JCPenney oli vuosikymmeniä go-to discount -vaatekauppias. Kun olet ostanut yrityksen yhdestä 1000: stä tavaratalosta, tiedät, mitä aiot saada: alhaiset hinnat.

Mutta kaikki muuttuivat, kun yritys palkkasi entisen Apple-vähittäiskaupan päällikön Ron Johnsonin siirtyvän toimitusjohtajaksi marraskuussa 2011 Vuonna 2012 JCPenneyn myynti laski yli 20 prosenttia ja sen osakekurssi oli laskenut 30 prosenttia. Vuoden 2013 alkupuolella Johnson oli poissa, ja vuosisata menestyksestä oli kadonnut hieman yli vuoden.

Mitä menetti väärin?

Johnson teki useita päänsärkyä muutoksin hänen armoisesti lyhyen toimikautensa aikana, mukaan lukien romutuksen alennukset suosii jotain, jota hän kutsui "oikeudenmukaiseksi hinnoitteluksi", vaihtamalla yrityksen logon kolmatta kertaa kolmessa vuodessa ja työntäen merkkejä, kuten Levin, avaamaan omia "mini-kauppojaan" JCPenney-paikkojen sisällä (idea, joka perustuu Genius Bar -malliin Apple Storesissa). Mikä pahempaa, hän erosi käytännöllisesti katsoen kaikista, jotka tiesivät jotain vaatetusalan vähittäismyynnistä, mukaan lukien 600 ihmistä yhtiön Texasin pääkonttorista ja tuhansista keskiyrityksistä ympäri maata. Hän jopa ampui yhtiön pitkäaikaista mainostoimistoa. Johnsonin tunnetusti tietotekniikkakaupassa, kaikki mitä hän teki oli suuri epäonnistuminen.

Takeaway: Älä yritä olla jotain, mitä et ole

Olet hyvä jotain. Siksi sinä menit liikkeelle itsellesi. Aivan koska olet työskennellyt Genius-baarissa, se ei tee sinusta neroa. Stick mitä tiedät.